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瑞幸卖断货,茅台跌百亿

来源:     时间:2023-09-18 17:49:13

作者/周一围

瑞幸又卖爆了。


(资料图片)

9月5日,瑞幸咖啡官方披露,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。

9月4日,瑞幸咖啡联名贵州茅台正式推出新产品——酱香拿铁,每杯酱香拿铁都含有53度飞天茅台,酒精含量0.5%,单杯折后售价19元。

咖啡里加点茅台,会是什么味?

出于各种心理考量的广大网友一哄而上,不仅自己买了,喝了,还晒了。瑞幸一天多次被挂上微博热搜,可以说每一个网友都有责任。

在全国网友的热情支持下,酱香拿铁上市首日“爆”出各种症状:在瑞幸咖啡APP上,一些门店的酱香拿铁要排队两小时;一些门店的酱香拿铁则很快售罄;在线下,一些门店里来买酱香拿铁的人排起了长龙;也有的门店卖完最后几杯酱香拿铁就直接打烊了,没错,提前打烊了。

相比于瑞幸的热火朝天,资本市场却没有对茅台表现得有多兴奋。

9月4日,贵州茅台(600519.SH)股价以1866元收盘,微涨0.81%,跑输大盘;当天上证指数报3177.06点,涨幅1.40%。

9月5日,瑞幸的酱香拿铁继续大卖;下午13点后,我们通过瑞幸咖啡APP查阅发现,其在上海、北京的多家门店,酱香拿铁均处于售罄状态。

同一天,贵州茅台以1868元开盘,但很快高开低走,盘中最低跌至1856.8元,最终以0.39%的跌幅收盘。按照茅台超2.3万亿的市值计,今日跌幅相当于市值蒸发100多亿。

瑞幸咖啡+茅台无疑创造了一次成功的营销事件,且从开局来看,瑞幸率先实现一波名利双收。甚至有人担心,茅台联名瑞幸,可能会拉低茅台的高端形象。

但酱香拿铁最终能否成为真正的爆款,撑起瑞幸和茅台的期待,还需要时间。

一次高调的相互破圈

“年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯瑞幸”。仔细品一下这杯酱香拿铁,瑞幸和茅台各自目标明确:一起造一个爆款,让喝茅台的人爱上瑞幸,让喝瑞幸的人爱上茅台。

对于瑞幸来说,打造爆款似乎已经轻车熟路。先来看看他们创造过的爆款成绩单:

最近两年,瑞幸靠不断刷屏的成绩单,把自己塑造成了“爆款制造机”,并将目标用户从最初的职场白领扩大至更广泛的年轻人。

怎么吸引年轻人?瑞幸不仅换了代言人,也换了产品思路。

他们把代言人从70后的汤唯、张震,换成了00后奥运冠军谷爱凌,以及王鹤棣、张晚意等一众流量小生。

在产品上,瑞幸头坚定地走上了“大拿铁战略”,要从口味上满足年轻人的味蕾。

瑞幸初尝“大拿铁战略”的甜头是在2019年。当年9月,它推出的陨石拿铁备受欢迎,最终创造了年销量过千万杯的成绩。

陨石拿铁之所以走红,一个关键之处在于“口味辨识度高”。这款产品用黑糖搭配奶咖,让黑糖的焦香与中深烘焙的咖啡豆的巧克力香融合,不仅降低了咖啡的门槛,让很多用户,尤其是第一次尝试咖啡的用户有一种熟悉的味道且感觉“好喝”,毕竟,黑糖是中餐里常见的原料。

自那以来,瑞幸年年有爆款:2020年是厚乳拿铁;2021年推出的生椰拿铁,创造了2年累计销量3亿杯的巅峰。2022年生酪拿铁上线首周销量破659万杯。首周销量447万杯

“大拿铁战略”说白了就是“咖啡饮料化”,为那些不适应咖啡苦酸口感的用户开发更“好喝”的拿铁。

在中国咖啡市场,拿铁是销量之王。2021年,拿铁在美团到店咖啡厅总销量中占比54%,同期美式咖啡占23%,其他咖啡占23%。

原因很简单,拿铁最符合中国用户的需求。德勤的调研报告显示,81%的受访者将“口味”视为选择咖啡的最重要因素。而更接近奶茶口味的拿铁,逐渐成为年轻人喝咖啡的首选。

但这一次,咖啡+茅台有点不一样。对茅台、白酒有味蕾记忆的更多是中年人。按照瑞幸之前的大拿铁思路,酱香拿铁迎合的是中年人的口味。

这杯酱香拿铁还有更多让中年人买单的理由:茅台就是高端的代名词,喝酱香拿铁,不掉价。

还有很多热心中年人主动为酱香拿铁算了笔账:一瓶53度飞天茅台官方零售价1499元左右,每杯酱香咖啡都有茅台,只要19元就能喝到茅台,喝到就是赚到。

简单说,与茅台联名,瑞幸最想要的就是一张打入中年用户圈层的入场券。

“30-50岁的男性,商务、公务消费者”是茅台的核心用户画像。截至今年9月初,茅台的数字营销平台“i茅台”累计注册用户突破4200万。

茅台用户的购买力也是众所周知的。2022年,贵州茅台(600519.SH)营收1275.5亿元,同比增长16.5%;归母净利润627.2亿元,同比增长19.6%。这已经是贵州茅台营收、净利润连续多年保持两位数增长。

而瑞幸的主力消费群还是35岁以下的年轻人。QuestMobile的数据显示,现制咖啡与现制茶饮人群,24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。

DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》则显示,20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

对于茅台那些年龄在30-50岁,有更高购买力又对价格不敏感的用户,瑞幸怎会不爱?

当然,这次茅台与瑞幸合作,也是盯上了瑞幸的年轻用户群。截至今年二季度,瑞幸咖啡平均月活跃买家数超过了4310 万,同比增长超107%。今年6 月,其消费用户数突破5000万;累计买家数达到1.7 亿人。

2022年,茅台启动年轻化战略。在茅台集团2023年度市场工作会上,其党委书记、董事长丁雄军直言不讳地说:“当下年轻人就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的重大挑战”。

为了向年轻人示好,一年多来,茅台向外界展示了它的努力。

去年5月份,茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”;今年7月,茅台又与中街集团旗下高端品牌中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”。

这一次,联手瑞幸咖啡,丁雄军又亲自站台,还在签约现场发表了题为“品味酱香·致敬经典”的致辞。

不过,年轻人会不会因为一杯酱香拿铁就爱上茅台,目前还不好说。

酱香拿铁能火多久?

与之前的爆款比,酱香拿铁38元/杯(折后价19元)的售价算是瑞幸的高价产品了。联名高端白酒茅台,瑞幸推高单价产品似乎并不违和。

此前的瑞幸,正置身一场声势浩大的价格战中——一杯咖啡只要9.9元,瑞幸旗下万店参与,而且持续至少两年。

“天天9.9元”,这是国内咖啡市场内卷的结果。始作俑者是陆正耀、钱治亚等人创办的库迪咖啡;他们也曾是瑞幸咖啡的核心创始成员。

作为门店规模第一、服务年轻人的咖啡品牌,瑞幸很快迎战;而且要把9.9元活动常态化进行下去。

之后,太平洋咖啡等同行也迅速跟进,投身到降价促销中,价格战愈演愈烈。

促销导致的直接后果就是营销费用大增。今年前两个季度,瑞幸营销费用分别达到1.99亿元和3.04亿元,同比增幅分别高达84%和135.3%。

不过,由于规模和供应链优势,加上较高的运营效率,瑞幸咖啡的利润表现尚未受到明显影响。其经营利润率从去年底的8%,拉升至Q1的15%,Q2又提高至19%。

在茶饮和咖啡市场同样走大众化路线的蜜雪冰城,经营利润率却长期保持在20%以上。

瑞幸既要塑造“低价”的心智,又要让门店尤其是加盟店增收又增利,它就需要向上走,提供更高单价的商品;也就是从价格竞争走向多维度的价值竞争。

茅台却要走一条与瑞幸相反的路。2022年,茅台集团实现营收1275.54亿元,其中,支柱品类——茅台酒实现收入1078.34亿元,毛利率94.19%。

茅台酒的毛利率长期保持在90%以上,几乎就是企业毛利率的天花板。但近年来,白酒需求疲软,茅台也不例外,它需要培养第二增长曲线。

茅台试图从年轻化、非酒类的消费品中找到突破点。除了冰激凌,酱香拿铁,茅台最近被曝还将推出巧克力产品。

不过,从这些产品来看,其售价、毛利率都不及茅台酒。

以冰激凌为例,茅台冰与蒙牛合作的冰激凌每份售价分为59/66元两种,近期推出的新品“小巧支”零售价降至29元/支。

乳业分析师宋亮提到,通常高端冰淇淋的毛利率都会达到55%-60%;茅台冰淇淋的毛利率能达70%以上。这依然较茅台酒逊色很多。

瑞幸向上、茅台向下,酱香拿铁就成了承载他们梦想的一个共同载体。

那么问题来了,瑞幸咖啡与茅台联手打造的这款酱香拿铁可以转化多少收入?这关键要看它能火多久,有多少复购。

在品质上,瑞幸和茅台都高度重视这次合作,仅口味就反复调试超过上百次,所有53度飞天茅台出厂都是专人押运,生产全程监控。

所以,无论是瑞幸还是茅台,都希望酱香拿铁会成为经典的长线饮品,而非短期营销爆款。

但最终决定权掌握在消费者手里。从目前他们在网络上的反馈看,态度不一。有人说,的确喝出了茅台味,消费降级,很不错;有人感觉像家乡的醉虾;也有人直呼这是成功的营销,糟糕的产品;甚至有人喝“yue了”。

在一项题为“酱香拿铁好喝吗”的网络小调查中,截至目前共有2.8万人参与,4501人表示好喝,4939人选择难喝,可以说好坏参半。

现在的酱香拿铁就像一支被射出的箭,能走多远就看它的产品力了。

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