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临期折扣店隐忧丛生,好特卖们头悬“三把斧”

来源:     时间:2023-09-18 17:49:05

出品/零售圈


(相关资料图)

作者/阳子

近日,有媒体报道集合折扣店代表好特卖部分上海门店出现依云水、元气森林等爆款引流产品从货架上消失,且未来不会再进行补货等情况。另外,有门店开始增加小份包装水果等生鲜品类以吸引客流。其认为,临期产品货源不再青睐于线下门店,并逐渐转向抖音等流量更庞大的线上渠道。基于此,好特卖类折扣业态遭遇正面打击。

同时,《零售圈》注意到,上海好特卖日前因销售假冒化妆品被查,涉及品牌为原资生堂旗下的可悠然、丝蓓绮、fino芬浓等洗护品牌。对此,好特卖门店负责人表示,“关于正品保障方面,如果前来采购商品的顾客有需要,店员可在app上查到溯源信息、合格标志以及供应商盖章的相关文件等出示给顾客。”但也有业内声音认为,在授权资质可以作假的情况下,APP溯源并不可靠。

当临期折扣赛道面临爆款产品不足、供货链不稳定及线上渠道冲击、消费信任缺失等多重危机时,隐忧丛生的好特卖们还能“活”下去吗?

1.隐忧已然埋下

图片来源:零售圈拍摄

为了一探究竟,《零售圈》来到西安某好特卖门店进行实地探访。和大多数临期折扣店选址趋同,门店位于购物广场负一层。《零售圈》观察到,该店并未以依云水、元气森林等产品为引流点,而是以儿童玩具、休闲零食、酒水等产品为主摆放在入口处吸引到店客流。

可以看到,该店SKU大约在1000个左右,集中为休闲食品、饮料酒水、日用百货、儿童玩具、文具用品等品类,其中,休闲食品占比最高,约为35%左右,饮料酒水紧随其后,占比20%左右。在探店过程中,随处可见店内全场1折起、宝藏折扣店等刺激购买类宣传语。另外,和上海部分好特卖门店相比,该店并未增加小份包装类水果等生鲜品类,而是加入了雪糕等冷冻品类及少量预制菜产品。

除此之外,《零售圈》发现,依云水、元气森林等以往的头部引流品牌被放置在店内较深区域,就目前货架上的陈列情况来看,这两款产品数量相对充足,并未出现上海门店货源短缺或消失等问题。从价格端来看,依云水价格500ml售价2.8元,和官方售价平均7.7元的价格相比,仍然具有较大吸引力。好特卖门店工作人员告诉《零售圈》,“依云水一直销量不错,目前西安门店存货量较为充足,短期内不会出现断货情况。”

图片来源:零售圈拍摄

为做出详细对比,《零售圈》前往另一大折扣业态代表奥特乐门店进行探访。我们注意到,奥特乐入口处引流产品更多是以美妆日化为主,其中,兰蔻、雪花秀等大牌产品价格相比线上渠道便宜近三分之一。与此同时,门店还增加多个美妆护肤小样产品及限量抢购区以吸引消费者进店。和好特卖相比,奥特乐元气森林、依云水、兰芳园冻柠茶等头部品牌产品货源相对充足,且品类布局更加多元,美妆护肤类产品占比明显高于好特卖门店。

在《零售圈》看来,虽然西安好特卖门店并未出现部分上海门店头部引流产品货源短缺等现象,但一个不可忽略的趋势则是,以低价尾货产品为主要卖点的临期折扣业态的确正在面临内外夹击。毕竟,在这一领域内里没有任何一个SKU拥有较高的库存深度,更何况在有限的货源背后还隐藏着无数竞争者。而这一困局,所有入局者都了然于胸。

2三大困境之下好特卖们还能“活”下去吗?

图片来源:零售圈拍摄

临期折扣不算新鲜事物,但其真正作为一个业态在国内遍地开花是在疫情期间。除了原本在各大商超、电商平台严苛允收期制度下衍生的临期商品之下,各大生产商和经销商在这一时期因为外部环境变动导致库存积压,产生大批量尾货。为缓解清仓压力,临期折扣业态成为了新的“出路”。与此同时,疫情时期用户消费理念趋于理性克制,为主打价廉质优、薄利多销的本土临期折扣业态带来了一定助推力。

可以看到,如今的折扣业态已然成为了经济下行周期中持续增长的线下零售业态之一,一边是内部加速拓店,一边则在外部频获融资,持续夯实自身竞争力。根据《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》榜单数据,好特卖、唯品仓、苏宁小店折扣店分别以416、292、153的门店数量位列前三,嗨特购、小象生活(惠买喵)等紧随其后,门店数量均在50家以上。日前,好特卖联合创始人张宁表示,截至2023年6月,好特卖门店数量在开放加盟后已经突破500家,且今年还会有更快速的增长。

然而,《零售圈》认为,在一片向好态势下,临期折扣业态依然面临头部货源短缺、盈利维稳困难、用户信任缺失三大困境。

首先,随着生活逐渐恢复常态,各大渠道需求持续复苏,生产商及经销商库存管理更加合理,且如上述所讲,尾货产品更倾向于流量池更大、佣金更低的线上渠道。品牌食品特卖电商平台好食期创始人雷勇曾告诉《零售圈》,抖音官方渠道为了抵御阿里、京东、拼多多等外部平台竞争,主动将更具性价比的产品货源及较大流量倾斜给大量中间及腰部主播。

这一部分线上渠道需求则成为了各大生产商及经销商的新出路,而新趋势的产生则对临期折扣业态线下门店造成了不小的冲击。例如元气森林等头部引流产品供货极不稳定,每个季度和月度产品的汰换周期更是无法保障。而好特卖所主推的知名品牌低价引流、进店后产生情绪型消费的模式,在头部产品缺失的情况下,其优势也已荡然无存。

其次,盈利维稳成为了第二大困境。如今的临期折扣业态如同疯狂滋长的零食赛道一样,以开放加盟模式迅速抢占更多市场份额。截至目前,嗨特购、好特卖均已陆续开放加盟。以嗨特购为例,目前包含品牌授权、带店加盟和独立经营三种合作模式。根据其加盟招商手册提供的模拟测算数据为例,租期3年的300平方米门店,在月均50万、年入600万的情况下,加盟者一年可以收入168万,投资17个月才可以回本。《零售圈》认为,在各大品牌开放加盟的情况下,单个商圈内不同品牌折扣扎堆开店现象丛生,度过业绩蜜月期之后的加盟商盈利如何维稳成为了第二大难题。

最后,用户信任持续下降避无可避。《零售圈》注意到,在小红书等社交媒体平台,消费者对于好特卖等门店除了临期折扣的主流印象外,更多则是“山寨聚集地”等负面评价。部分用户表示,只敢在好特卖购买卫生纸、儿童玩具等产品。还有人表示,自己在门店购买的部分产品和商超渠道品质完全不同。面对用户信任不断缺失的当下,临期折扣业态如何重新唤回消费者成为了第三大难题。

《零售圈》认为,任何一个高速增长的业态必然会回归冷静期,临期折扣业态同样如此。更何况是这批入局者在进入赛道后,基于以上困境又不得不主动将“临期”的标签撕下。当其丧失低价优势后,如何更好得“活”下去成为了新的命题。

3解题新思路在哪?

临期折扣业态在热度之下仍然需要冷思考。《零售圈》认为,虽说“好特卖们”产生了部分信任危机,但其低价+折扣的用户心智已然建立了起来,因此,后期应着重从以下两方面入手:其一,调整临期和非临期产品占比,增加品类布局;其二,发展自有品牌以构建核心差异化。

以美国最大临期品零售商Dollar Tree为例,如今门店内临期产品已降低至20%,其余均以自有品牌及品牌商合作专供产品为主。与此同时,Dollar Tree还表示将继续扩大定价在3-5美元的高端产品线,并在2023年的剩余时间里开设1350家“美元树Plus”专营店。由此可见,随着市场规模不断扩大,门店数量迅速增加,众多临期折扣业态入局者开始思考“低价”以外的新出路,即向品类更加细分、定价更高端的品牌折扣门店迈进。

另外一点则可以从增加不同品类占比入手。休闲零食尽管具有高频次购买等特性,但入局门槛较低,且如今零售业内已出现大量零食折扣专营门店,类似于好特卖等集合类折扣店不具备更多竞争优势。因此,可在后期增大高毛利率产品,如冷冻食品、美妆护肤等品类占比,以此来增强盈利能力。

除此之外,临期折扣业态开发自有品牌成为了新的解题思路。但一个显著的问题则是,过于同质化的产品包装及名称让消费者产生了山寨、低配版等质疑。因此,《零售圈》认为,在自有品牌基础上,门店内增加知名品牌联名专供款占比更契合实际,毕竟有后者的信誉背书做基础,结合前者的流量沉淀,二者才能释放更大的价值。

最后,无论是迈向更细分业态还是借助联名产品构建差异化特色,临期折扣业态最大制约点依然在供应链是否稳固之上,价格优势仅仅只是前端竞争的表象。参照零食折扣细分业态,如今已通过加密仓储物流中心将货品流转周期缩短至5-7天,覆盖范围扩大至周边300公里,来保证高周转的极致效率。与此同时,众多零食折扣品牌通过和盐津铺子、洽洽、甘源食品等传统零食生产企业的合作,加快产品上架周期和汰换率,以此来吸引消费者进行购买。

结合以上两大思路来看,《零售圈》认为,要想将临期折扣业态打造为一门长期生意,构建具备极致低成本和高效率的供应链才是核心秘诀,不存在其他捷径可走。

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